Quattro aspetti che in molti sottovalutano, ma che realmente rendono un marchio inconfondibile
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Nel corso degli ultimi anni l’interesse nei confronti della cura di sé e dei prodotti di bellezza è aumentata sempre più: non si parla solo di prodotti per donna ma anche di soluzioni per la cura della bellezza e del benessere dell’uomo. Si parla in questo caso di prodotti beauty per la skincare, quest’ultima sviluppata per l’appunto nei confronti del pubblico target maschile, apportando un vero e proprio cambiamento molto radicale che influisce sulla percezione stessa della cura personale. La comunicazione pubblicitaria, sotto questo punto di vista, si è modellata in tal senso.
Sappiamo bene che l’obiettivo è quello di andare a influenzare le nuove abitudini di consumo, soprattutto in un ambito che riguarda la cura di sé. In tal senso i contenuti del messaggio plasmano i desideri e i bisogni degli individui, creando quindi nuove aspettative che possano essere soddisfatte proprio grazie all’utilizzo di nuovi prodotti all’avanguardia, volti a migliorare l’aspetto e la cura. Assistiamo ad un vero e proprio cambiamento evolutivo della comunicazione pubblicitaria e del marketing cosmetico: dalla promozione di una classica crema per il viso, siamo passati a strategie che ogni giorno divengono sempre più sofisticate e che finiscono per abbracciare una gamma diversificata di prodotti. Tale tipologia di cambiamento comporta anche una specializzazione dell’offerta, apportando così nei confronti del pubblico anche maggiore interesse a quelle che possono essere le possibili esigenze della pelle della donna, ma anche dell’uomo.
La comunicazione pubblicitaria incentrata sulla figura maschile ha subito una modifica radicale, con il lancio di prodotti che via via si sono spostati dai classici dopobarba e eau de toilette verso la cura della bellezza e non più solo benessere. Parliamo quindi di creme antiage, trattamenti viso come contorno occhi e persino fluidi idratanti e rimpolpanti o ricchi di pigmentazioni per impreziosire l’incarnato. Nelle prime pubblicità, come la réclame, l’uomo era sempre presentato come un soggetto forte e virile che, solitamente, poteva concedersi “al massimo” nella sua personale beauty routine la rasatura e un buon dopobarba. Storiche anche le pubblicità dei profumi maschili, ultima frontiera (e sola frontiera) del confine per la bellezza virile, per l’uomo che “non deve chiedere mai”. Con il passare degli anni, però, la comunicazione nei confronti di questa tipologia di prodotti dedicati al pubblico maschile, ha iniziato a incorporare concetti a più ampio respiro: la bellezza diventa un valore aggiunto che non riguarda più semplicemente le donne, ma l’universo virile dell’uomo si sgretola, si ammorbidisce, a vantaggio di un modello quasi femmineo di uomo che necessita di una skincare routine, per combattere i segni del tempo che passa o, anche, includere nella personale quotidianità concetti cardine di benessere, prendersi cura di sé e “prevenzione”. Si va così ad attribuire alla pratica della skincare maschile una vera e propria importanza di grande rilievo, dove chi sceglie di far uso di questi prodotti non lo fa solamente per contrastare, per l’appunto, i segni dell’invecchiamento, ma lo fa per prendersi cura di sé globalmente, attraverso una routine quotidiana completa che ricalca quella femminile e fatta di pulizia e detersione del viso, idratazione e protezione da eventuali e possibili agenti esterni, fino a completarsi con una vera e propria linea di prodotti che strizzano l’occhio al make up.
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Parallelamente si evolve la narrativa pubblicitaria, decisamente incentrata sull’emozionalità dello storytelling, per influenzare in modo chiaro e diretto il pubblico di riferimento. E lo fa parlando di emozioni e per produrre emozioni. La “moderna” comunicazione pubblicitaria per prodotti estetici tende verso la creazione di una connessione emotiva con il target a cui si rivolge, trasferendo concetti insiti nella soggettività dell’essere anche uomo: giovinezza, bellezza, salute, così da prevenire invecchiamento e perdita (cosa principale) della propria sicurezza sociale. Non si parla più solo, o semplicemente, di prodotti, quindi, ma di strategie che implicano lo stare in comunità, il diventare piacente e piacevole per se stessi e per gli altri in una dimensione ormai “quasi fluida” dei rapporti, dei generi e delle età, demistificando il trascorrere degli anni per quella eterna giovinezza! Ma come fa un prodotto skincare a essere talmente empatico ed entrare in contatto in modo emotivo con il cliente? Lo fa con la promessa. La promessa di rendere una pelle più tonica, più forte, maggiormente luminosa, e così via. Il prodotto skincare, cioè, non è un fluido e basta, ma rimarca e risponde ad un’esigenza: una pelle con meno rughe, ad esempio. Una pozione praticamente magica, che elimina i segni del tempo e, perché no, fa anche bene, perché idrata e nutre. Il prendersi cura di sé, dunque, non è ciò che va a minare la mascolinità, ma, al contrario, la rafforza e la amplifica, dimostrando che l’esigenza della bellezza e del benessere non ha genere, nella vita e nel linguaggio pubblicitario.
La cura della pelle, da sempre, ha sviluppato un profondo impatto nei confronti della costruzione dell’autostima di sé, soprattutto se ben comunicata in modo efficace attraverso campagne marketing rivolte allo sviluppo di emozioni e sensazioni legate al benessere psicologico di uomini e donne. Per incrementare le emozioni e le diverse esperienze sensoriali nella comunicazione pubblicitaria legata al beauty, l’utilizzo di testimonianze come reali fonti di riprova sociale, sono vere e proprie autentiche forme di comunicazione ed efficienza del prodotto che viene presentato. Questi racconti puntano ad evidenziare come il vero successo sta nel fatto di riuscire a ottenere una pelle che sia sana e curata, aiutando anche la fiducia di sé, l’autostima, perché prendersi cura della propria pelle, per un uomo o donna che sia, non è solo un fatto di estetica, ma anche e soprattutto di salute mentale e psicofisica.
Quando si parla di comunicazione pubblicitaria basata sulla bellezza e sul prendersi cura di sé, ci sono degli elementi che non possono mai mancare. Stiamo parlando delle cosiddette”BuzzWords”, parole chiave, utilizzate per descrivere i passaggi essenziali per una buona skincare efficace. Costruire quindi una routine sia per uomini e donne, porta a inserire passaggi che dimostrano di essere fondamentali, grazie all’utilizzo di prodotti specifici come i detergenti che consentono la possibilità di ottenere una una pulizia profonda, i tonici utili per riuscire a riequilibrare il pH della pelle, i sieri viso che sono utili per raggiungere trattamenti mirati volti all’assorbimento di creme viso, ed infine creme idratanti che aiutano a mantenere la pelle morbida e protetta. Ogni prodotto, in questo modo, diventa un elemento unico e insostituibile, utile per una specifica necessità, maschile o femminile.
Come dicevamo, ciò che spinge ad affidarsi a una comunicazione legata al beauty e alla cura di sé, è rappresentato proprio dalle promesse insite nei prodotti skincare e antiage per uomini. Le promesse di oggi hanno inoltre una valenza in più, quella pseudoscientifica e creme, sieri e fluidi si distaccano dalla categoria dei prodotti cosmetici, per trasferirsi nei laboratori della cosmeceutica, e dentro i quali l’efficacia del prodotto diventa “garantita”, “certificata” da percentuali numeriche che indicano i risultati o le quantità dei principi attivi nei componenti dei prodotti. Tutto ciò viene rafforzato da elementi come “i campioncini omaggio” e le testimonianze, le referenze, di soggetti che hanno realmente testato un prodotto e ne possono dichiarare l’efficacia… di ridurre le rughe, eliminare le impurità e/o migliorare la texture della pelle. Ma il futuro del settore della cosmetica non si ferma e non conosce stalli, piuttosto progredisce andando avanti e abbracciando nuove promesse (che vanno come detto mantente testimoniate!), come nel caso di prodotti in linea con il rispetto non solo dell’epidermide umana, ma anche della vivibilità del nostro Pianeta. Parliamo dunque di prodotti ecologici, realizzati con pratiche green anti-inquinamento, con packaging plastic-free e ricchi di ingredienti naturali e di origine sostenibile. All’interno di questa prospettiva parlare di beauty diventa un concetto ancora più complesso, guardando alla skincare come un elemento che è importante per la propria routine, ma che in fondo migliora la qualità della vita delle persone e non solo la propria pelle. Questo passaggio diventa fondamentale, se poi pensiamo al ruolo della “nuova comunicazione pubblicitaria” efficace per questo settore: coinvolgere i nuovi utilizzatori dei prodotti ha una responsabilità in più, che va oltre la ricerca della bellezza e del benessere maschile o femminile, ma diventa anche una modalità per promuovere l’uso consapevole di prodotti sempre più vicini all’efficacia cosmeceutica e ancora più green.
Viviamo in un contesto ormai iper digitalizzato e connesso: basta osservare i display dei nostri smarphone, per vedere tutte quelle iconcine colorate, espressione di una pluralità di canali, piattaforme e vettori di presenza online attraverso cui ormai ci muoviamo quotidianamente. Questa
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