La psicologia dei “senza” e dei “con” nel marketing cosmetico
La psicologia dei “senza” e dei “con” nel marketing cosmetico “Senza” e “con” due preposizioni
Luxury marketing: come si costruisce un brand di lusso per l'alta gioielleria?
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In un mondo sempre più saturo di prodotti e brand, l’alta gioielleria è un universo a parte, un’ode all’eleganza e all’esclusività, dove gemme preziose e design raffinati si fondono insieme, e ogni singolo pezzo racconta una storia unica, che collega il gioiello, la sua storia, il mondo glamour e il lusso che rappresenta il suo brand con l’identità della persona che lo indossa. Dietro la luminosa bellezza dei diamanti e la luce riflessa dall’oro, c’è un elemento cardine: la strategia di branding, che più di ogni altra cosa serve proprio a creare un collante di valori, promesse e aspettative tra il gioiello e il suo acquirente e per il quale esso diventa non solo un accessorio, ma un elemento stesso del suo essere, del suo apparire, del suo darsi all’esterno attraverso la variegata tavola cromatica della propria emozionalità profonda.
Soprattutto nell’alta gioielleria, infatti, non si “vendono oggetti”, ma piuttosto sogni, emozioni, desideri. Ogni articolo diventa un simbolo di appartenenza ad un esclusivo club di raffinatezza e classe. Ma per trasmettere tutto questo, solo strategia di luxury marketing ben definita è in grado di tradurre in elementi tangibili tutto un contenuto tanto impalpabile, perché qui non si tratta solo di definire un logo, un design o un naming, ma di creare una esperienza emozionale e mantenere una promessa, cioè l’eredità che il brand di lusso propone ai suoi clienti, indossando quell’accessorio tanto prezioso, al punto tale da rendere un “pezzo di metallo e pietra” un emblema di stile, eleganza e status che rende speciali, perché un gioiello può essere replicato, ma l’emozione che suscita e l’identità che rappresenta sono uniche.
Luxury marketing: cos'è esattamente?
Apparentemente il luxury marketing potrebbe essere confuso con “marketing tradizionale”, ma qui non si tratta solo di rintracciare strategie per descrivere un brand e renderlo accattivante agli occhi dei propri estimatori, bensì di utilizzare la creatività, le neuroscienze, le tecniche dello storytelling, l’analisi dei dati, e le ricerche di mercato fondendole in una vera e propria forma d’arte, capace di creare un desiderio, di alimentare un’aspirazione, di costruire un mondo dove il lusso non è solo un attributo, ma un’esperienza di lusso. Ma cosa significa davvero?
A differenza del marketing tradizionale, il luxury marketing non si limita a vendere un prodotto o a promuovere un servizio. Va oltre, creando un legame emotivo tra il cliente e il brand e non si tratta, quindi, solo di ciò che un prodotto può fare, ma di ciò che rappresenta: l’esclusività. Il luxury marketing non si concentra sulla quantità, ma sulla qualità, perché non punta sul mucchio di tanti o troppi clienti, ma seleziona quelli ideali, pochi e eletti. E per attrarre questi clienti, crea una narrazione unica e affascinante che racconti la storia del brand, che trasmetta i suoi valori e che illustri il suo impegno per l’eccellenza. Attraverso le strategie e le tecniche messe in campo da questa branca del marketing è possibile tracciare una identità del brand di lusso, come viaggio sensoriale che invita i clienti a entrare in un mondo di bellezza, eleganza e raffinatezza, la visione di un lifestyle, che però non si ferma alla vendita, ma attraverso il momento dell’acquisto (per altro destinato a soli top spender) un brand di lusso deve lasciare presagire che quello è solo l’inizio del rapporto con il cliente.
Questo anche perché nel mondo dell’alta gioielleria, quello che sa distinguere un brand da un altro, è la capacità di far sentire, ogni cliente unico, e ogni esperienza di lusso personalizzata nel rispecchiare quella specifica individualità. Il luxury marketing, da questo punto di vista, interviene allora come costante impegno che sostiene e crea le condizioni affinché quel determinato brand possa raggiungere l’eccezionalità, e riesca a creare e stabilire un legame emotivo duraturo e la soddisfazione dei desideri più profondi dei suoi clienti
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L'importanza del branding per l’alta gioielleria
Quando si parla di alta gioielleria non si può prescindere dal dire che la creazione e la crescita di un brand non sono un semplice esercizio di design o un nome ben scelto, ma il marchio è solo la punta di un iceberg che nasconde molto, ma molto di più e va a toccare i significati che una azienda di lusso porta in grembo per i propri clienti, la sua storia raccontata da ogni dettaglio, trasferita in ogni materiale, sperimentata in ogni esperienza che il marchio offre. Ma qui non si tratta solo di distinguersi dalla concorrenza, ma di creare una identità di marchio che sappia e che possa creare attraverso la coerenza, la qualità e l’integrità del brand, un legame emotivo, profondo e durevole, con i propri clienti. Un brand di lusso, che abbia una strategia di brand ben definita, non solo attira i clienti, ma li invita a diventare parte della sua stessa storia, e a identificarsi con i suoi valori e le sue aspirazioni, e crea un senso di appartenenza e fidelizzazione che va ben oltre il semplice valore materiale del prodotto.
Come si costruisce un brand di lusso per l'alta gioielleria?
Sembrerebbe banale, ma utile dirlo, che la creazione di un brand forte non avviene dall’oggi al domani, ma richiede una comprensione profonda del proprio pubblico, un’attenzione maniacale ai dettagli e la volontà di andare sempre oltre, mostrando innovazione, ma anche fedeltà ai propri valori e alla propria storia. Uno dei primi errori da non fare è quello di cadere in un circolo vizioso per il quale un gioiello di lusso, o un articolo di alta gioielleria, sono spesso ridotti a un prezzo o a un logo, che creano distanza piuttosto che dialogo con il cliente. Ma come si costruisce allora un brand di lusso per l’alta gioielleria? Vediamo allora meglio e nel dettaglio tutte le fasi che portano a creare questa vera esperienza di lusso, dove design ed emozioni prendono forma, e luce per diventare lusso estremo ed esclusivo.
Definizione del target
Chi è il cliente che indosserà un gioiello di lusso? Definire il target di clienti per un brand di alta gioielleria è un passaggio fondamentale per ottenere un’esatta mappatura di desideri, aspirazioni, bisogni e esigenze di un gruppo specifico di persone. Non si tratta solo di demografia o reddito, ma di emozioni, passioni, valori e aspirazioni. Tutto questo implica un’attenta ricerca, l’ascolto attivo e la volontà di mettersi nei panni del cliente.
Creazione dell'identità del brand
Un brand è più di un nome, di un logo o di un prodotto, in quanto è una realtà “viva”, fatta di una personalità, una voce e una storia da raccontare. Costruire l’identità di un brand di lusso nell’alta gioielleria richiede di definire chiaramente cosa il brand rappresenta, cosa promette e come vuole essere percepito. Il posizionamento del brand rappresenta il suo status unico nel cuore e nella mente del cliente ed è il punto di partenza, e di arrivo, del processo di costruzione del marchio stesso. Di valori da rintracciare e da trasmettere e supportare negli anni ve ne sono tanti e diversi: l’innovazione, l’artigianalità, la tradizione, l’esclusività o l’unicità dei design. La promessa del brand, d’altra parte, è il valore predominante che ogni marchio deve poter offrire costantemente ai clienti. Nell’edificazione di un marchio rientrano però anche la personalità del brand, il tono, il comportamento e l’atteggiamento che si intende tenere e per il quale distinguersi o caratterizzarsi. Un brand di alta gioielleria potrebbe voler esprimere eleganza, sofisticatezza, audacia o mistero. Quello della costruzione di un brand per l’alta gioielleria è davvero un viaggio alla scoperta di una definizione continua, ma è anche il cuore pulsante di ogni azienda di lusso.
Comunicazione del brand
Una volta definito il target e creato l’identità di marca, bisogna far sentire la sua voce nel mondo, e trasmettere al target la storia, i valori e la promessa fatta ai clienti. In un mondo digitale, come quello in cui costantemente viviamo ogni giorno, è possibile includere una varietà di canali a cui affidare la comunicazione del brand: siti web di lusso, social media, blog, video, pubblicità digitale e più ancora, da accompagnare al contatto personale, degli eventi esclusivi, come le fiere di settore, delle boutique di lusso e dell’esperienza del cliente stesso e della sua testimonianza. La comunicazione del brand deve essere coerente, autentica e coinvolgente, capace di creare un dialogo con i clienti, coinvolgerli nella storia del brand attraverso lo storytelling e farli sentire speciali. Questo è l’ultimo, ma non meno importante, tassello nella costruzione di un brand di lusso per l’alta gioielleria.
Fidelizzazione del cliente
Un brand di lusso per l’alta gioielleria non si costruisce solo vendendo prodotti unici, preziosi e dal design affascinante, ma piuttosto creando relazioni durature con i clienti. La fidelizazione del cliente non è solo la possibilità di un riacquisto dallo stesso brand, ma soprattutto l’occasione di trasformare i clienti occasionali in appassionati ambasciatori del brand.
Questo può essere ottenuto attraverso un servizio clienti pronto ed efficiente, un’esperienza di acquisto indimenticabile, e creando un senso di appartenenza, con eventi esclusivi, club privati, edizioni limitate, servizi personalizzati e tante altre strategie per far sentire i clienti speciali e costantemente apprezzati. Costruire un brand per l’alta gioielleria è quindi un viaggio emozionante e complesso, che richiede una comprensione profonda del target, una definizione chiara dell’identità, una comunicazione efficace, una storia avvincente e la fidelizazione del cliente. Ma affinché tutti questi elementi possano emettere un suono armonico all’unisono ed essere coerenti, proprio come gli strumenti di un’orchestra, è necessario che dietro tutto ci possa essere il lavoro attento e preparato di un’agenzia di comunicazione specializzata nel luxury marketing, e in grado di affiancare passo passo il brand e rendere ogni suo piccolo dettaglio un prezioso punto di snodo per la sua storia e per l’identificazione di chi poi di quei gioielli ne farà tracce della propria rappresentazione di identità.
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