Come costruire desiderabilità ed esclusività nelle strategie di luxury marketing

Come cambia un settore in continua evoluzione come il luxury marketing, soprattutto in base all’epoca digitale in cui viviamo? Da un desiderio, da un’aspirazione, a una sorta di lusso silenzioso, il settore deluxe cela molteplici sfaccettature, per molti inaspettate! Indaghiamo questo concept misterioso, il marketing del lusso, che si rivolge a una fetta di persone, tra cui estimatori, intenditori, professionisti, edonisti, sempre più multiforme e variegata.

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Cosa si intende in realtà con il termine luxury marketing?

Spesso e volentieri la definizione marketing luxury, un concetto moderno e contemporaneo, si utilizza in modo ambiguo e nebuloso, e si confonde con i concetti di premium, di nicchia, trendy, gold, costoso, d’élite. In realtà si tratta di una vera e propria strategia di marketing con delle regole flessibili. Se vogliamo esprimere il concetto di marketing di lusso con uno schema visivo, utilizzeremo il sistema piramidale di Kapferer, in cui all’apice si trovano concept come edonismo, voglia di apparire, oggetti che non vengono scalfiti dal tempo, senza prezzo, rari, superlativi e non confrontabili con altri. Quello che contraddistingue il marketing di lusso è l’essere esclusivo, ricercato, quella limitata accessibilità che genera un alone di sogno intorno al bene prezioso: il suo valore e la sua rarità lo rendono nettamente superiore al concetto di “alla moda” o di tendenza. In definitiva, le persone che hanno accesso ai beni deluxe si elevano nella gerarchia sociale, mentre l’oggetto del desiderio si distingue per la sua collocazione, per il suo posizionamento sul mercato, piuttosto che per il reale valore e la qualità delle sue componenti: questo è il concetto di luxury strategy.
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I 3 meccanismi di influenza sociale del mercato del lusso

Nel complesso e affascinante mondo del lusso, ci sono meccanismi psicologici e sociali che influenzano profondamente il comportamento dei consumatori. Tali meccanismi non solo delineano le scelte d’acquisto ma definiscono anche il modo in cui i prodotti di lusso sono percepiti e valorizzati nella società. Tra questi, tre meccanismi spiccano per la loro potenza e prevalenza: l’effetto snob, l‘effetto status sociale, e l’effetto conformarsi per identificarsiVediamo quindi come questi tre meccanismi si muovono nell’influenzare il comportamento dei consumatori nel mercato del lusso.

Effetto snob

Desiderabilità, rarità, fanno rima con il classico comportamento di consumo (luxury behaviour in antropologia) che scaturisce dalla volontà di differenziarsi dalla massa e salire nella scala della gerarchia sociale. Un bene viene definito desiderabile quanto meno è diffuso, tanto più raro (diamanti, tartufi) quanto meno persone lo posseggono. Per fare un esempio tangibile, quando un nuovo prodotto viene lanciato in commercio, la “persona snob” lo vuole subito, ma quando diventa di consumo pubblico, non è più attraente, accattivante, e perde di desiderabilità 

Effetto status sociale

In questo caso molto spesso interviene soprattutto il sentimento di elevazione sociale, di status symbol, che coincide perfettamente con quello di marketing di lusso, applicato ad esempio alle macchine di grossa cilindrata. Ma anche ai gioielli o all’ultimo modello di smartphone super tecnologizzato.

Effetto conformarsi per identificarsi

Questo è completamente l’inverso dei concetti appena citati, e sta a significare la volontà di associarsi a un gruppo di quelle persone spesso con poca personalità e ancor meno carattere, che desiderano un oggetto perché ce l’hanno tutti. Per fare un esempio concreto, vi ricordate i Paninari degli anni ‘80, tutti agghindati con il Moncler? Solamente una strategia per conformarsi e sentirsi parte di un gruppo!

Le strategie di branding online nel marketing del lusso

Oggi le motivazioni che risiedono dietro al concetto di pubblicità deluxe stanno snaturando le leggi del marketing, che vengono stabilite dai marchi di largo consumo (vedi la Coca Cola) e dalle culture di massa, che si fondano in una logica di mass-market. Infatti, è il lusso a fare il prezzo, non il contrario!

Desiderio di sogno, hype, aspirazione

Le strategie che costruiscono il brand online, e la cosiddetta brand reputation-awareness, si basano sul fondamento di uno specifico stile di vita, più che sulla semplice vendita e distribuzione di un prodotto di qualità. Per un brand deluxe, come può essere la Lamborghini, per fare un esempio a Sant’Agata Bolognese, quindi del tutto made in Italy, il desiderio viene guidato dalle emozioni, dalle sensazioni edonistiche e voyeuristiche, dalla soddisfazione mentale.  Questo non significa che tutto il target della nota scuderia emiliana sia composto solamente da persone “materialiste” (esistono anche gli appassionati e gli intenditori di motori veri e propri) ma una buona fetta è dominata dall’idea di status sociale, di cifra stilistica: si parla quindi in questo caso di sogno aspirazionale.

Creazione della desiderabilità e dell’esclusività

Nel concetto di marketing deluxe sono i clienti, i consumatori, i fruitori a inseguire il marchio, non viceversa, in quanto si genera una sorta di desiderabilità artistica, del manufatto raro ed esclusivo, per pochi. Proprio come l’Arte, il lusso è incomparabile e senza tempo, sfugge alla caducità e alle logiche della funzionalità. 

Come si realizza il know-how di un marchio di lusso?

Vediamo un esempio pratico, come il brand italiano Gucci, simbolo non solo della qualità made in Italy in tutto il mondo, ma anche di uno spirito glamour che fa la differenza e lo distingue da altre griffe.

Gucci e la strategia dello storytelling

Il celebre marchio si fonda sul potere dell’immaginario visual, dell’estetica e di un mix esplosivo tra immagini eccentriche e un lusso anticonvenzionale, anticonformista e molto rock, che grida al ribelle. Gucci fa leva sulla strategia dello storytelling, e collabora con icone della musica, dell’arte e dello spettacolo, come ad esempio i Måneskin, che incarnano l’immaginario creativo di un genio come Alessandro Michele (ex designer e direttore artistico di Gucci). In questo caso non si parla solamente di mercato del lusso, ma di vero e proprio marketing esperienziale ed emozionale, che si fonda sulle stories Instagram, sui videomaker e sui contenuti digitali più glamour, fuori dall’ordinario, esclusivi e desiderabili. 

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Concludendo, distanza sociale o community?

Si apre quindi un dibattito, un happy ending molto discusso: la costruzione di un’identità deluxe si basa sulla distanza psicologica, sul distacco oppure sull’interazione? Ci sono brand che preferiscono mantenere una sorta di giusta distanza, di non-affettività con il proprio seguito, per preservare un alone di mistero, di esclusivo, sicuramente snob. Altri marchi, invece, si calano completamente in una vasca pop, immergendosi in un approccio coinvolgente, interattivo, creando una community salda e coesa, che si fortifica e si rinforza attraverso i social e il mondo del digitale. In questo caso si parla spesso di luxury second hand, meno esclusivo ed elitario, di lusso friendly, più accessibile, creativo e non legato alle regole. In generale, la costruzione di desiderabilità ed esclusività nel settore del luxury marketing è un’arte che va ben oltre la semplice vendita di prodotti, fino ad inglobare un’esperienza coinvolgente, che tocca le corde dell’emozione, del sogno e dell’aspirazione e in questo percorso le aziende del settore possono solo beneficiare del supporto di agenzie di comunicazione specializzate e dotate di profonda conoscenza del settore, creatività e competenze strategiche, così da definire e implementare le  strategie di marketing di lusso più efficaci, trasformando un prodotto di lusso in un’icona desiderabile e a cui non si può rinunciare.

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