Le motivazioni che spingono all’acquisto di un’auto sono tanto complesse quanto l’individuo stesso. Un’automobile spesso è traslazione ed esteriorizzazione di un significato profondo. Una stessa automobile, spesso, rappresenta mondi completamente diversi: per alcuni è un bene puramente funzionale e “oggettivizzato”, che serve per gli spostamenti e nella maniera possibilmente più efficace e veloce. Per altri invece una automobile è adrenalina pura che aumenta all’unisono con la velocità indicata dalle lancette del tachimetro;, ma anche senso di libertà, di indipendenza e di avventura. Così per altri ancora, è un rappresentazione di un’identità, status symbol, un modo per esprimere la propria essenza profonda e affermare il proprio posto nel mondo. Tutto risiede in quelle variabili psicologiche in grado di alimentare motivazioni profonde: sono le emozioni, le attitudini, le percezioni, le motivazioni e la personalità dei consumatori stessi che giocano un ruolo chiave in ogni decisione d’acquisto. L’automobile, pertanto, è ciò che rappresenta e il suo acquisto palesa una identità specifica, un bisogno, oggettivo o soggettivo, che un’automobile incarna e soddisfa. Ma l’equazione non si ferma qui e anche i fattori socioculturali e demografici hanno un peso significativo sulla scelta dell’auto. E così età, genere, status socioeconomico e appartenenza culturale diventano tutti elementi correlati che possono spiegare un comportamento d’acquisto.

Una strategia di marketing efficace che possa farsi “testimone” della voce di un brand d’auto deve pertanto comprendere esattamente quale siano le leve profonde che spingono un determinato individuo a “mettersi dietro il volante” e quali elementi intervengono nella narrativa di una comunicazione promozionale o istituzionale. Il linguaggio deve farsi (soprattutto) interprete di esigenze psicologiche, e di sintonizzarsi sulle necessità reali del consumatore, facendo sì che quest’ultimo possa “rispecchiarsi” nel brand e vedere garantita la propria integrità emotiva e di identità. Ad esempio una percezione positiva della qualità e dell’affidabilità di un’auto può inclinare la bilancia in favore di un acquisto per chi vede una possibilità di sicurezza d’uso del mezzo e di “viaggi tranquilli”. Proprio come una personalità orientata invece ad “una vita (più) spericolata” può essere attratta dal rombo del motore di un’auto sportiva e super veloce.