Biophilic Design: come integrare la natura negli spazi di lusso
Biophilic Design: come integrare la natura negli spazi di lusso Il termine “Biofilia”, derivato dalla
“Non tutte le ciambelle risultano col buco” ed in effetti questo modo di dire appartenente al linguaggio figurato, ci aiuta a spiegare come la narrativa alimentare non solo debba sviluppare messaggi fortemente simbolici, ma bisogna che essa stessa poggi le proprie basi su di una forte credibilità.
Il cibo, nostro nutrimento, è fonte di vita e di corretta introitazione di principi nutrizionali benefici, deve per questo essere sano, salutare e sicuro. Le aziende del settore food e beverage devono adeguarsi per questo a tutti gli standard in fatto di sicurezza alimentare e devono, inoltre, comunicare che proprio i loro prodotti siano sicuri ma anche buoni e magari salutari… insomma, le aziende alimentari devono essere credibili, di fronte a consumatori sempre più evoluti ed esigenti, devono cioè proprio evitare incidenti di comunicazione o altrimenti davvero sforneranno solo, per l’appunto, “ciambelle senza buchi”! Nel contesto del food marketing alimentare, l’endorsement effect, vincendo la reticenza cognitiva del consumatore all’acquisto, diventa un elemento strategico cruciale, che influenza non solo le scelte, ma soprattutto la percezione generale del marchio, la sicurezza del prodotto alimentare e la fiducia dei consumatori. Come? Vediamolo meglio qui nel dettaglio.
L’Endorsement Effect, anche noto come “effetto di approvazione”, è un fenomeno psicologico e sociale che si verifica quando una persona o un gruppo di individui che si conoscono personalmente o che comunque permettono una loro identificazione e riconoscibilità approvano pubblicamente, e con la personale esperienza, la qualità di un prodotto o di un servizio o un’idea. La garanzia che viene data da chi “mette la propria faccia” per connotare di valore un prodotto ad esempio, funziona come elemento per influenzare le percezioni e le decisioni degli altri individui al momento in cui, ad esempio, possono o devono esprimere una loro preferenza o una scelta d’acquisto. Questo effetto che innesca reazioni a valanga è tanto più potente quanto maggiore è la “familiarità” che si percepisce con quello che potremmo definire “il testimonial” di un brand. Questo meccanismo di “adesione” al pensiero altrui è un prezioso catalizzatore nel food marketing: quando una celebrità, un esperto o un “consumatore comune” esprime pubblicamente, in uno spot pubblicitario, il proprio apprezzamento per un prodotto, lo spettatore riceve una validazione esterna che rassicura sulla qualità e sull’affidabilità del prodotto stesso.
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Oggi il consumatore moderno è indubbiamente molto più evoluto e digitalizzato, avendo per altro “a portata di clic” una miriade di piattaforme e digital point con cui interagire per intercettare e raccogliere contenuti e “farsi una idea” anche sugli alimenti da comprare. È a questo utente che bisogna parlare, cercando di fornire tutte le informazioni utili per un acquisto responsabile e la pubblicità, da questo punto di vista, può diventare un canale privilegiato per le aziende che desiderano parlare soprattutto al cuore dei propri consumatori e non solo per spiegare gli ingredienti del prodotto promosso, ma soprattutto narrare i motivi perché il consumatore dovrebbe preferirlo ad altri.
Protagonisti di questa comunicazione sono le emozioni, i valori, la qualità degli ingredienti sì, ma anche i processi di lavorazione, e tutti quei motivi che davvero rendono unico quel marchio e i suoi prodotti alimentari. Il volto umano, all’interno di uno spot pubblicitario, è allora il miglior messaggio che un’azienda del settore possa dare. Le persone che parlano ad altre persone permettono la migliore “approvazione” alla storia di un determinato Brand.
Ci sono però diversi tipi di strategie che possono essere applicate nel contesto del linguaggio pubblicitario per fare endorsement marketing e rendere per l’appunto “credibili” i contenuti, e ciascuna con le sue caratteristiche e applicazioni. Una prima formula di endorsement effect è quella che si basa sull’utilizzo in pubblicità delle celebrità. Le celebrità, con la loro fama e capacità di attirare l’attenzione dei media, possono aumentare esponenzialmente la visibilità di un prodotto. L’endorsement delle celebrità poggia sul principio di trasferimento dell’immagine, poiché le qualità positive dell’individuo in questione vengono trasferite al prodotto. Funziona meglio quando l’immagine di una celebrità si allinea con il prodotto stesso. Tuttavia, l’endorsement delle celebrità è spesso costoso e soggetto al rischio che la stessa figura pubblica perda popolarità e credibilità tra il pubblico, se “presta volto e voce” in maniera errata o per un prodotto non eccellente.
La seconda tipologia è l’endorsement degli esperti, ovvero quegli individui che, per la loro autorità e competenza nel campo, possono fornire una garanzia scientifica e specifica del prodotto. È rilevante nei settori in cui la credibilità e l’affidabilità sono fondamentali, come quando si tratta di alimenti che non sono buoni e sani, ma che fanno anche bene alla salute. E queste informazioni pertanto devono essere necessariamente supportate da elementi veritieri e assolutamente dimostrabili. Si tratta, ad esempio, di prodotti provenienti da coltivazioni a km zero, realizzati con processi ecosostenibili che non alterano i principi nutrizionali garantiti. I consumatori sono molto più propensi a pensare che un prodotto sia sicuro e salutare, se raccomandato da un esperto che ha dunque autorit in un determinato campo e competenza nel settore. Il terzo modello di endorsement è costituito dai consumatori comuni. In questo caso facciamo riferimento alle testimonianze e alle recensioni della “gente come lo spettatore”, e questi giudizi sono particolarmente efficaci in quanto provengono da soggetti simili, apparentemente senza alcun interesse commerciale. Questo metodo rende plausibile il principio della somiglianza, che si basa proprio sulla fiducia nelle opinioni di persone simili a noi. Le testimonianze positive, credibili e autentiche, quelle dei normali consumatori, possono contribuire ad affermare il prodotto e a ridurre il rischio relativo alla sua “non scelta”, sviluppando e mantenendo la fiducia dei consumatori e garantendo il successo a lungo termine del marchio.
L’importanza dell’endorsement nel settore alimentare è fondamentale e profondamente radicata nelle peculiari esigenze del settore stesso, dove sicurezza, qualità e fiducia sono elementi fondanti sulla percezione del consumatore, che richiede un livello molto elevato di trasparenza e affidabilità. I prodotti alimentari destinati al consumo umano devono soddisfare requisiti e standard molto rigorosi per garantire la sicurezza e il benessere dei consumatori e di conseguenza, l’endorsement gioca un ruolo cruciale nello sviluppo strategico del consumatore nel settore alimentare. I consumatori si rivolgono ai marchi di fiducia, ma questa stima va rinsaldata quotidianamente e quel “metterci la faccia” diventa il driver più potente per consentire garanzia, certificazione e riconoscibilità. Tuttavia, è essenziale che l’immagine del testimonial sia congruente con il prodotto alimentare, per evitare dissonanze cognitive che minerebbero la credibilità del messaggio promozionale. E soprattutto è essenziale che l’azienda sia trasparente e veritiera sui contenuti dei propri messaggi, affinché non ci sia disallineamento tra etica e sicurezza alimentare, considerato che di cibo si sfamano tutti, anche i più piccoli consumatori.
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