La terza fase del processo creativo per la realizzazione di uno spot pubblicitario è lo sviluppo del concept. Dopo aver raccolto una serie di idee durante la fase di ideazione, il team creativo seleziona l’idea più forte e sviluppa in modo più approfondito il concetto creativo. In questa fase il team creativo lavora insieme per definire la trama, i personaggi, la colonna sonora e le immagini da utilizzare nello spot pubblicitario. La definizione della trama è un passaggio cruciale nello sviluppo del concept e il team creativo si concentra sulla creazione di una storia coinvolgente e memorabile, in grado di catturare l’attenzione del pubblico target.

La trama deve essere ben strutturata e in grado di trasmettere in modo chiaro e convincente il messaggio chiave dello spot pubblicitario. La definizione dei personaggi è un altro aspetto importante nello sviluppo del concept, indispensabile per tratteggiare i personaggi e le loro caratteristiche, così da renderli facilmente identificati dal pubblico target. I personaggi devono essere chiaramente coerenti con la trama dello spot pubblicitario e con il messaggio chiave che si intende trasmettere. La colonna sonora e le immagini sono poi ulteriori elementi dello sviluppo di un concept creativo. La colonna sonora deve essere scelta con cura per evocare l’emozione giusta e per creare un’atmosfera adatta alla trama dello spot pubblicitario. Le immagini devono poi sollevare l’attenzione dello spettatore fino a portarlo ad un livello recettivo elevato in grado di recepire e introitare il messaggio chiave dello spot pubblicitario.