Il vero dilemma che molte aziende si trovano ad affrontare è “da dove si parla”, da quale prospettiva, anche. Un brand può davvero parlare di diritti civili, di inclusione, di ambiente, se all’interno della propria organizzazione pratica tutt’altro? È in questo scarto tra dichiarazione pubblica e realtà interna che si gioca la partita della credibilità. Senza un’autentica adesione tra ciò che si è e quello che si dice non può esserci veridicità. Le persone, oggi, sono più attente che mai. Scavano, verificano, commentano, denunciano. E se percepiscono che l’attivismo di un’azienda è solo una verniciatura, reagiscono. Proprio per questo parlare in termini di brand activism richiede una certa dose di atteggiamento prudenziale.

Quando una marca decide di parlare pubblicamente di un tema sensibile, deve prima aver compiuto un percorso interno di “cultura”, formato i propri dipendenti, allineato le proprie pratiche, corretto eventuali incongruenze. L’attivismo vero, e che funziona, è quello che nasce da un’identità che, prima di essere comunicata, è stata vissuta. Al contrario, il problema sorge quando l’attivismo viene scelto come leva di marketing, magari per cavalcare trend, essere presenti durante date simboliche, o se si fa uso di hashtag globali solo per intercettare l’attenzione del pubblico. L’attivismo di superficie, quello che si manifesta magari il 25 Dicembre e poi scompare per 364 giorni, ha un nome preciso: è woke-washing. Ed è uno dei rischi più gravi per chi opera nel campo della comunicazione. Perché le persone non dimenticano. I brand che vogliono entrare nel campo dell’attivismo devono sapere che questo significa anche restare, quando la visibilità si spegne. Sostenere cause senza calcolo. Finanziarle. Difenderle. Anche quando non fa notizia. Anche quando non conviene. C’è poi un altro aspetto, più sottile ma non meno rilevante: la capacità di leggere il contesto. Non tutti i momenti sono adatti per prendere parola. Non tutti i temi possono essere trattati da tutti. Ogni brand ha una sua legittimità narrativa, che dipende dalla storia personale, dal posizionamento, dai valori fondanti. Per questo motivo, è fondamentale stabilire un quadro valoriale stabile. Il brand activism non è un insieme di opinioni. È un orientamento profondo che guida tutte le scelte, non solo quelle comunicative. Va a toccare i fornitori, la governance, le policy interne, il modo di fare formazione, la relazione con il territorio. Quando un’azienda prende posizione in modo autentico, i suoi interlocutori se ne accorgono. E rispondono, spesso, con affetto. L’attivismo diventa così un ponte, non una vetrina. Un luogo in cui le persone si riconoscono. Non serve essere perfetti, ma coerenti. Non serve dire tutto, ma dire il vero.