Il diritto non è un prodotto da scaffale questo è in assoluto un assioma. Il rapporto tra cliente e professionista si regge su un principio che va ben oltre la logica della compravendita e che riporta ad una questione di fiducia. Questo elemento intangibile rende il marketing legale una disciplina a sé, con regole proprie e una sensibilità molto diversa.

Basta osservare il comportamento di chi cerca un avvocato. Nessuno lo fa per curiosità o intrattenimento… ci si rivolge a un legale quando c’è un bisogno reale, spesso urgente, legato a problemi personali, professionali o patrimoniali che incidono direttamente sulla vita e la sua qualità. È una scelta che porta con sé paure, dubbi, speranze. Per questo, se il cliente percepisce che dietro la comunicazione c’è più interesse a “vendere” che a comprendere, si allontana. Questo non significa che il marketing legale debba essere assente o invisibile. Ma lo si deve fare in modo diverso. L’avvocato comunica non solo promuovendo se stesso, ma rappresenta un sistema di valori, un’etica professionale. E meno che mai l’utente può venire inseguito da annunci ovunque navighi. Recensioni, articoli, contenuti informativi, interventi qualificati nei media digitali hanno un peso enorme, perché trasferiscono online quel meccanismo di fiducia che una volta si costruiva solo con la voce dei clienti soddisfatti. Un potenziale cliente oggi non si limita a chiedere un consiglio a conoscenti e va su Google, legge i profili LinkedIn, esplora il sito dello studio, controlla le testimonianze. Ogni dettaglio concorre a formare un’impressione complessiva che decide se ci sarà o meno un contatto. C’è chiaramente un limite con cui però la comunicazione si scontra ed è l’etica, la deontologia di una professione e per la quale non è possibile poter dire liberamente, ma farlo all’interno di recinti, rispettando quindi una cornice etica. E se in altri settori il marketing gioca spesso sul desiderio, sul bisogno indotto, sull’emozione immediata, nel diritto il punto di partenza è sempre quel bisogno reale, per il quale la comunicazione, dunque, deve essere progettata per accompagnare, deve cioè rassicurare, deve informare, non confondere. È un lavoro che richiede tempo, costanza e coerenza. Non esistono scorciatoie, perché la fiducia non si costruisce in un secondo. Un ulteriore aspetto distintivo è la centralità della relazione personale, perché il diritto, alla fine, non è mai un fatto astratto, ma è sempre la storia di qualcuno. Ed è in questo incontro tra storie personali e competenza giuridica che si trova la verità del marketing legale.