La storia recente ci insegna che l’errore più frequente (e anche il più dannoso) è quello di procedere, come anticipato, con troppa fretta, mossi più dalla paura che dalla lucidità. È comprensibile: una crisi spinge ad agire subito, a voler cancellare le tracce, a “mostrare qualcosa di nuovo”. Ma proprio questo impulso immediato, se non governato da una strategia solida, rischia di vanificare tutto il processo.

La fretta

La fretta è il primo e più subdolo dei nemici. È facile innamorarsi di una nuova brand identity perché risulta visivamente fresca, magari coerente con i trend del momento. Ma se non c’è stata un’evoluzione autentica nella cultura aziendale, nelle relazioni con i clienti, nella qualità del servizio o del prodotto, allora ci si troverà di fronte solo una maschera. E le maschere, prima o poi, cadono. Una crisi non si dimentica ma si supera. E serve tempo. Serve soprattutto onestà. Il rebranding efficace non è quello che arriva subito dopo lo shock, ma quello che nasce da un’elaborazione consapevole.

L’incomunicabilità e la chiusura
Un altro errore diffusissimo è pensare che basti cambiare linguaggio per convincere le persone che si è cambiati davvero. Parlare di valori senza incarnarli, promettere un “nuovo corso” senza indicare in che cosa consista, proclamare un cambio di paradigma senza mutare le pratiche organizzative, sono tutti segnali che il rebranding non è un atto di autenticità, ma una strategia di distrazione. E l’incoerenza viene intercettata e punita rapidamente con l’indifferenza, con l’abbandono da parte del target. Altro errore frequente, seppur meno visibile, è la chiusura, quella che molte aziende effettuano, limitando la comunicazione, agendo in modo unilaterale, perché si escludono dal processo di trasformazione i propri dipendenti, gli stakeholder, i pubblici. Eppure, proprio nei momenti di maggiore vulnerabilità, è essenziale aprirsi. Coinvolgere. Ascoltare.

Un rebranding post-crisi non si può decidere da soli in una sala riunioni: va costruito insieme a chi il brand lo vive ogni giorno. Tutti devono sentirsi parte del nuovo inizio. Solo così il cambiamento diventa condiviso, autentico. Le aziende che decidono da sole, nel chiuso di board e comitati direttivi, spesso finiscono per produrre una nuova identità che nessuno sente propria. C’è poi l’errore opposto: quello del rebranding totalizzante, che cancella ogni traccia del passato come se fosse vergogna pura. Questa tendenza all’azzeramento identitario, comprensibile dal punto di vista emotivo, è pericolosa sul piano strategico. Anche dentro la crisi più grave esistono frammenti di valore: storie, relazioni, elementi visivi, intuizioni di brand equity che meritano di essere recuperati e magari semplicemente contestualizzati nuovamente. Per chi guarda dall’esterno, questa cancellazione radicale può sembrare un’ammissione di colpa o, peggio ancora, un tentativo goffo di nascondere. 

La mancanza di ascolto

Tutti questi errori hanno un’origine comune: l’assenza di ascolto, il rifiutare il confronto, chiudere le orecchie, concentrarsi solo sulla forma. Ma quello che il pubblico, oggi, riconosce come valore è la capacità di mettere in discussione se stessi. Ecco perché evitare questi errori è una questione di postura culturale. Serve maturità, serve umiltà, serve lungimiranza. Il brand non è una bandiera da issare a ogni cambiamento, ma un organismo complesso, vivo, fatto di persone e relazioni. E solo chi ha il coraggio di rimetterle al centro può davvero rinascere più forte di prima.